Wo die Werbekennzeichnung im Netz endet

Ein Produkt im Bild, ein Link in der Beschreibung, kein Hinweis auf eine Bezahlung: Millionen solcher Beiträge erscheinen täglich, und für die meisten Nutzer ist nicht erkennbar, ob dahinter ein Vertrag steht.

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Die Regeln dazu existieren seit Jahren. Strittig ist weniger ihr Inhalt als ihre Durchsetzung im Alltag.

Der Grundsatz ist schnell erklärt: Werbung muss als Werbung erkennbar sein. Kompliziert wird es oft, wenn Beiträge aus dem Ausland kommen oder wenn eine Branche eigenen Sonderregeln unterliegt.

Was das Gesetz tatsächlich verlangt

Maßgeblich sind zwei Regelwerke. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verlangt, den kommerziellen Zweck einer Handlung kenntlich zu machen, und der Medienstaatsvertrag verbietet Schleichwerbung in Telemedien. Seit Mai 2022 stellt § 5a Absatz 4 des Wettbewerbsgesetzes klar, dass ein kommerzieller Zweck entfällt, wenn keine Gegenleistung geflossen ist oder versprochen wurde.

Vorgezeichnet hatte das der Bundesgerichtshof. Am 9. September 2021 entschied er in drei Verfahren, dass Beiträge nur dann als Werbung zu kennzeichnen sind, wenn eine Gegenleistung vorliegt oder der Beitrag übertrieben werblich ausfällt. Die Einordnung der Wettbewerbszentrale zu diesen Urteilen fasst zusammen, was seither gilt – und was weiterhin offen bleibt.

Konstellation	Kennzeichnung erforderlich?
Bezahlter Beitrag für ein Unternehmen	ja, deutlich und am Anfang des Beitrags
Kostenlos überlassenes Produkt	ja, denn auch ein geldwerter Vorteil zählt als Gegenleistung
Selbst gekauftes Produkt, sachlich erwähnt	nein, solange keine Gegenleistung fließt
Verlinkung auf ein Unternehmensprofil ohne Gegenleistung	nein, so der BGH 2021
Beitrag ohne Bezahlung, aber ohne jede kritische Distanz	ja, wegen des werblichen Überschusses

Ungeklärt ist bis heute die Form. Ob ein Hashtag am Ende eines Textes genügt oder ob das Wort am Anfang stehen muss, haben Gerichte unterschiedlich beurteilt. In der Praxis hat sich der Hinweis vor dem eigentlichen Text durchgesetzt, weil er am wenigsten angreifbar ist.

Eine Feinheit wird dabei oft übersehen: Das Gesetz vermutet, dass eine Gegenleistung geflossen ist. Diese Vermutung lässt sich widerlegen, die Darlegungslast liegt dann aber bei der Person, die den Beitrag veröffentlicht hat. Praktisch heißt das, dass eine saubere Dokumentation der eigenen Einkäufe und Absprachen im Streitfall den Ausschlag gibt.

Zuständig sind gleich mehrere Stellen

Eine zentrale Aufsicht gibt es nicht. Die Landesmedienanstalten verfolgen Verstöße gegen den Medienstaatsvertrag, die Wettbewerbszentrale und Mitbewerber gehen wettbewerbsrechtlich vor, und Verbraucherverbände können ebenfalls abmahnen. Diese Aufteilung führt dazu, dass gleiche Sachverhalte unterschiedlich behandelt werden können.

Hinzu kommt ein praktisches Problem. Reichweite entsteht auf Plattformen, deren Betreiber ihren Sitz selten in Deutschland haben, und die Beiträge selbst sind flüchtig. Eine Story verschwindet nach 24 Stunden, ein Livestream nach dem Abschalten – Beweissicherung wird zur Hürde.

Wo die Regeln deutlich weiter gehen

In einem Bereich hat der Gesetzgeber nicht nur Kennzeichnung verlangt, sondern Werbung zeitlich verboten. Für virtuelle Automatenspiele, Online-Poker und Online-Casinospiele gilt im Rundfunk und im Internet ein Werbeverbot zwischen 6 und 21 Uhr. Für Angebote ohne deutsche Erlaubnis ist Werbung vollständig untersagt, und § 284 Absatz 4 des Strafgesetzbuchs stellt sie sogar unter Strafe. Welche Anbieter im lizenzierten Echtgeld-Bereich überhaupt zulässig sind, führen Übersichten wie die von BILD auf.

Wie ernst die Aufsicht das nimmt, zeigte ein Fall im April 2026. Die Gemeinsame Glücksspielbehörde der Länder setzte gegen den Rapper Capital Bra ein Zwangsgeld von 250.000 Euro fest, weil er in Livestreams an unerlaubten Angeboten teilnahm und dafür warb. Zugestellt wurde der Bescheid bei einem Konzert in Wiesbaden, mit Unterstützung der Polizei. Entscheidend für andere Fälle ist die Einstufung der Behörde: Schon das Zeigen der eigenen Teilnahme gilt als Werbung, nicht erst der bezahlte Beitrag.

Warum Verstöße trotzdem selten Folgen haben

Die Zahl der Verfahren steht in keinem Verhältnis zur Menge der Beiträge. Aufsicht funktioniert reaktiv, sie braucht Hinweise, Prüfung und ein zustellbares Gegenüber. Verlegt ein Konto seinen Sitz ins Ausland, bleibt die Reichweite in Deutschland dieselbe, während die Durchsetzung an Landesgrenzen hängen bleibt.

Dazu kommt die Wirkungsfrage. Ein Zwangsgeld soll Verhalten beenden, es ist keine Strafe für das Vergangene. Bleibt ein Adressat untätig, folgt die nächste Stufe, und bis dahin läuft das Geschäft weiter. Aufsicht setzt in diesem Umfeld vor allem Signale, Vollzug braucht deutlich länger.

Woran Sie bezahlte Beiträge trotzdem erkennen

Für Nutzer bleibt die Einschätzung damit Eigenleistung. Fünf Hinweise helfen dabei, kommerzielle Absicht auch ohne Kennzeichnung einzuordnen:

Rabattcodes und Tracking-Links – eigene Codes oder lange Linkanhänge dienen der Abrechnung und belegen eine Geschäftsbeziehung.
Fehlende kritische Distanz – werden ausschließlich Vorteile genannt, fehlt der Vergleich mit Alternativen.
Wiederholte Nennung derselben Marke – eine Serie von Beiträgen zu einem Anbieter entsteht selten zufällig.
Handlungsaufforderung mit Frist – befristete Angebote stammen typischerweise aus einer Kampagnenplanung.
Englische Kürzel statt klarer Worte – Hinweise wie „ad“ am Textende gelten vielen Gerichten als nicht ausreichend deutlich.

Die Rechtslage ist damit klarer, als der Blick in den eigenen Feed vermuten lässt. Was fehlt, ist nicht die Norm, sondern die flächendeckende Kontrolle – und die wird es bei diesen Mengen auch künftig nicht geben. Bis dahin bleibt die Kennzeichnung eine Frage der Selbstverpflichtung, durchsetzbar nur in Einzelfällen.